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不滿梅耶爾 雅虎大股東提出多位新CEO人選

發(fā)布時(shí)間:2016-06-11 文章來源:  瀏覽次數(shù):3822


蘋果的低潮已經(jīng)真正來臨。日前據(jù)《日經(jīng)新聞》稱,蘋果供給商在采取措施應(yīng)對第一季度iPhone 6s和6s Plus銷售低于預(yù)期的情況,而蘋果公司可能在原有計(jì)劃基礎(chǔ)上,將第一季度iPhone 6s和6s Plus產(chǎn)量下調(diào)30%左右。另據(jù)路透社報(bào)道,在2016年的前3個(gè)交易日,蘋果股價(jià)連續(xù)下挫,最近三天已經(jīng)累計(jì)跌幅達(dá)8.4%,市值損失接近500億美元,華爾街分析師紛紛調(diào)低蘋果的目標(biāo)股價(jià)。


而蘋果市值蒸發(fā)500億背后,則剛好暗合iPhone6s銷量不佳的事實(shí)。從去年iPhone6大賣推動(dòng)蘋果達(dá)到盛世之年到今年的銷量大滑坡,蘋果到底怎么了?撇開產(chǎn)品立異力度等因素不談,假如我們來清點(diǎn)回顧下蘋果從銷售、營銷策略到供給鏈策略等系列題目,可以知道這是蘋果系列錯(cuò)誤疊加的結(jié)果。


而蘋果大砍30%的訂單來消化積存的庫存,這事實(shí)上是在iPhone歷史上是絕無僅有的,從這里可看出iPhone6s面對的低迷境況可能要超過iPhone4s與iPhone5s兩代產(chǎn)品。甚至iPhone6s的低迷境況已經(jīng)影響到工業(yè)鏈供給商,好比據(jù)動(dòng)靜指出,蘋果下達(dá)給代工廠、零部件供給商的訂單也大大減少,第四季度只會(huì)有1300-1500萬部iPhone 6s。受減產(chǎn)影響,據(jù)稱臺(tái)積電16nm FinFET Plus產(chǎn)線利用率已經(jīng)降至50%,大立光前月營收大減三成,供給液晶面板的日本顯示器、韓國的LG顯示器、夏普和供給攝像頭用圖像傳感器的索尼以及供給電子零部件的TDK、等眾多蘋果工業(yè)鏈相關(guān)廠商紛紛因蘋果供貨量減少而受傷。甚至,蘋果股價(jià)跳水的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)傳導(dǎo)給供給商,其中夏普、Japan Display、和碩聯(lián)合等公司的股價(jià)分別下滑了3.3%、3.5%和5.7%。富士康也已經(jīng)提前休假。


從iPhone6s產(chǎn)品本身以及全球智能機(jī)市場現(xiàn)狀來看,iPhone6s銷量下滑的走勢很難猜測嗎?不難,筆者此前也已撰寫多篇文章對iPhone6s的銷量下滑可能性進(jìn)行了分析。早在今年8月中旬,筆者在《人口紅利已盡:iPhone6S或迎銷量大滑坡》一文中指出,全球經(jīng)濟(jì)滯脹消費(fèi)市場需求放緩、中國市場人口紅利銳減,iPhone6s最大的亮點(diǎn)在于硬件配置的晉升與Force Touch的應(yīng)用,蘋果雖有品牌上風(fēng),但在立異乏力賣點(diǎn)缺乏的窘境下,資本市場與用戶都不會(huì)為之買單。事實(shí)上,早在2015年10月下旬,美國《巴倫周刊》就指出,蘋果當(dāng)時(shí)已將iPhone 6s/6s Plus的元器件訂單削減15%,以此來應(yīng)對銷售疲軟的情況。


目前來看,蘋果庫存積存過多,大幅度削減訂單,即說明蘋果此前并沒有對進(jìn)級(jí)與立異幅度不足的iPhone6s的需求有準(zhǔn)確與理性的預(yù)判。這緣于一個(gè)事實(shí),也就是說,2014年iPhone6過于暢銷已經(jīng)讓蘋果對于自身品牌過于高估。蘋果盲目預(yù)判了3D Touch的遠(yuǎn)景,以為它對于科技發(fā)熱友或者果粉來說可能會(huì)很酷,而蘋果的盲目自信繼而給iPhone6s的銷量定下了一個(gè)很高的目標(biāo),此前蘋果的目標(biāo)是年底達(dá)到9000萬臺(tái),導(dǎo)致供給商工業(yè)鏈供貨訂單過多而導(dǎo)致目前庫存大量積存。


要知道iPhone 6系列此前在2014年第三季度到2015年上半年出貨量屢立異高,帶動(dòng)鴻海、和碩、大立光、可成與臻鼎等供給鏈業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。在蘋果的競價(jià)搶單策略推動(dòng)下,供給鏈業(yè)者良率得到晉升,規(guī)格、效能與軟硬件整合均持續(xù)強(qiáng)化,但時(shí)間到了2015年下半年,因?yàn)樘O果對自身品牌與產(chǎn)品的盲目自信而罔顧市場飽和與消費(fèi)者需求萎縮的事實(shí)將iPhone6s的樂觀銷售預(yù)期傳導(dǎo)給工業(yè)鏈,導(dǎo)致供給商紛擴(kuò)大產(chǎn)能,適應(yīng)蘋果訂單規(guī)模擴(kuò)大出產(chǎn)與投入。而目前供給商受傷庫存積存訂單萎縮,是蘋果對自身的產(chǎn)品與市場需求的審閱不足與盲目激進(jìn)的銷售目標(biāo)導(dǎo)致的結(jié)果,目前來看,蘋果可能需要復(fù)盤重新審閱自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略與銷售目標(biāo)預(yù)期與工業(yè)鏈策略。


蘋果如今大砍供給鏈訂單導(dǎo)致工業(yè)鏈供給貿(mào)易績下滑、股價(jià)受挫,其負(fù)面效應(yīng)是,可能會(huì)降低蘋果對工業(yè)鏈的掌控力以及對供給商的議價(jià)能力與話語權(quán)。供給商對蘋果的銷售遠(yuǎn)景的質(zhì)疑可能不利于蘋果未來推動(dòng)工業(yè)鏈的良性輪回。


另外,iPhone6s銷量不佳多少也緣于此前雙供給鏈策略失誤。我們知道,今年10月份,基于蘋果芯片門導(dǎo)致的港臺(tái)退貨潮,筆者此前在《iPhone6s港臺(tái)退貨潮或沖擊蘋果未來銷量與股價(jià)》一文中指出,蘋果首次將芯片也采用雙供給商策略,這意味著蘋果為追求供貨量保證產(chǎn)能而冒了一個(gè)險(xiǎn),不同芯片機(jī)能存在的差異與缺陷被極度,終極引發(fā)了港臺(tái)退貨潮。它引發(fā)的是蝴蝶效應(yīng),連帶而至的則是蘋果的品牌與口碑與iPhone6s未來的銷量。一旦銷量弱化,也將影響到蘋果未來的股價(jià)走勢,如今這些推論均逐一被證明。


我們還看到,蘋果也不顧iPhone6s的的新技術(shù)與配置對存儲(chǔ)要求更高的事實(shí),而繼承沿用16G版本iPhone6s本身也是一大昏招,iPhone6s銷量低迷也可以說是蘋果自食苦果。筆者此前在《16G版6s遭吐槽:蘋果求利潤損品牌的昏招》一文指出,蘋果繼承沿用16G版是蘋果嚴(yán)格計(jì)算利潤后的結(jié)果,也體現(xiàn)一種微妙的營銷思路。在進(jìn)級(jí)軟件與硬件的同時(shí),卻堅(jiān)持在入門存儲(chǔ)容量16G尺度上不動(dòng)搖,意圖進(jìn)一步壓縮16G版本的生存空間推動(dòng)用戶選擇64G版本,謀求利益最大化,這暗合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“誘餌效應(yīng)”。然而在立異達(dá)不到用戶預(yù)期的同時(shí),蘋果卻沒有對用戶的忠誠度抱有危機(jī)感,導(dǎo)致16G被很多用戶與業(yè)內(nèi)人士吐槽,繼而也影響了iphone6s的品牌、口碑與銷量。


另外,相對于國產(chǎn)廠商與三星,為推動(dòng)旗下產(chǎn)品銷量,蘋果也并沒有有針對性的策劃過相關(guān)品牌公關(guān)事件,品牌營銷流動(dòng)少之又少,庫克即便開通了新浪微博,也少有面向中國市場借勢營銷討好用戶之舉。而我們再看同樣謀求在中國迅速推進(jìn)業(yè)務(wù)的Uber,Uber短時(shí)間內(nèi)在中國市場迅速火爆,部門原因也歸于系列親民的事件營銷策劃,好比Uber在西湖推出了“打船”;在后?梢砸绘I叫到人力三輪;找工作的學(xué)生可以用Uber“一鍵叫高管”等等諸如斯類,也使得Uber有效拉近了與目標(biāo)受眾的間隔。我們不能老是說蘋果傲慢,而是作為一家面向消費(fèi)者市場的科技公司,與消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通是有必要的,好比說,基于3D touch,通過社交媒體對用戶傳遞其立異點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)值也本是題中應(yīng)有之義,但蘋果沒有,這導(dǎo)致iPhone6s的獨(dú)一亮點(diǎn)在消費(fèi)者心中也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)成消費(fèi)欲望與足夠的話題與眼球沖擊力。


說到營銷策略,我們還可以聊聊蘋果零售店,蘋果零售店作為蘋果線下品牌體系的重要環(huán)節(jié),是蘋果品牌文化在當(dāng)?shù)芈涞氐拇翱,承?dān)著推動(dòng)銷售先頭兵的作用。在中國,蘋果在北京開有4家蘋果零售店,在上海也有4家(分別分布于浦東、南京東路、香港廣場、環(huán)貿(mào)iapm),但整個(gè)廣東作為海內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份,在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、消費(fèi)能力極強(qiáng)的深圳卻僅有一家蘋果零售店,在人口活動(dòng)大與人均購買力同樣強(qiáng)悍的廣州卻直到今天依然還沒有蘋果零售店,北上廣分布并不均衡之余,蘋果卻在二線城市南寧、無錫、重慶(3家)均開設(shè)了官方零售店。固然庫克早已放下豪言,未來要在中國鼎力推進(jìn)零售店,但從目前蘋果的布局來看,尤其在南方,顯得隨意而缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)市場人群定位,其在華南地區(qū)的開設(shè)規(guī)律并未圍繞經(jīng)濟(jì)重心來做選址,也沒有精準(zhǔn)針對南方目標(biāo)市場與經(jīng)濟(jì)重心區(qū)域做到有效布局。零售店有助于其品牌形象在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貿(mào)易圈的滲透滲出,但蘋果品牌形象在整個(gè)華南經(jīng)濟(jì)圈并未通過零售店做到線下有效觸達(dá)人心,也不利于其品牌形象與線下營銷與服務(wù)在華南經(jīng)濟(jì)區(qū)域落地。


另外是蘋果對潛力巨大的印度市場的進(jìn)攻始終有心無力,而印度可能是全球僅剩未幾的具備巨大增長潛力的智能機(jī)市場,蘋果卻始終未捉住印度市場的人口紅利,參照中國市場可知,人口紅利的市場也就是幾年的時(shí)間風(fēng)口,但蘋果因?yàn)槠浔旧淼母叨耸袌龅亩ㄎ,?dǎo)致其一度錯(cuò)失該市場,筆者此前在《iPhone6s在印度遇冷:蘋果銷售策略的失誤》一文中也有分析,因?yàn)橛《日畬⒁苿?dòng)設(shè)備的入口稅率由原本的6%大幅調(diào)高至12.5%,導(dǎo)致售價(jià)本已較高的iPhone6s在印度市場價(jià)格成為全球最高,終極iPhone6s在印度市場銷量慘淡也在預(yù)料之中,但蘋果卻將iPhone 6s 在印度市場的首批供貨比去年 iPhone 6發(fā)售時(shí)的供貨晉升了 3 倍。這里看出蘋果對區(qū)域市場的價(jià)格并沒有足夠的敏感,其撇脂定價(jià)法也不合用印度市場。


iPhone6s在印度的銷售,不僅受價(jià)值、本錢和市場供求關(guān)系的影響,還受印度國情政策、市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)的制約。從這里可以看出,蘋果一度鋪開供給鏈訂貨,卻并未針對區(qū)域潛力市場做有效的市場分析,也未做足夠的銷售努力,其庫存積存銷量低迷也在情理之中。而未來2~3年則長短常樞紐,目前來看,該市場可能依然會(huì)是印度本土廠商、國產(chǎn)手機(jī)與三星三分天下,假如在未來2~3年,蘋果始終無法快速滲透滲出印度市場,那么一旦印度人口紅利風(fēng)口一過,蘋果想再度創(chuàng)造iPhone6那樣的銷量奇跡將難上加難。


當(dāng)然,對于蘋果的盲目樂觀,投資人與供給鏈并未給蘋果以足夠的預(yù)警與提醒,綜上所述,iPhone6s減產(chǎn)30%訂單消化庫存,撇開市場飽和等客觀因素,從主觀上看,也是蘋果系列策略失誤不斷累積與疊加的結(jié)果。拉動(dòng)iPhone6s未來幾個(gè)月的銷量可能已不是蘋果的核心目標(biāo),蘋果或已全身心投入到iPhone7的戰(zhàn)爭之中。iPhone6s的低潮對于蘋果來說未必是一件壞事,用戶回歸理性或讓蘋果重新立足現(xiàn)實(shí),審閱自己的產(chǎn)品立異不足的事實(shí)與銷售、供給鏈以及品牌營銷、區(qū)域潛力市場鋪貨與市場分析等諸多環(huán)節(jié)的策略,推動(dòng)建立有效的市場預(yù)判機(jī)制與立異機(jī)制。讓具備立異力的蘋果回歸是資本市場、用戶、以及庫克最愿看到的,我們更愿意看到的是,在低潮之后,蘋果正在醞釀的是下一個(gè)熱潮。

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